Sponsor finden für den Sportverein: Pakete, Gegenleistungen und der erste Brief
Der Haushalt geht nicht auf, jemand sagt, man müsse mehr für Sponsoring tun, und es geht ein Brief herum, in dem steht, dass der Verein Ihre Unterstützung gut gebrauchen kann. Das bringt seit Jahren dieselbe Ernte: zweimal fünfzig Euro von Leuten, die ohnehin Mitglied sind. Nicht weil in der Umgebung kein Geld wäre, sondern weil nichts angeboten wird.
Ein Sponsor kauft etwas, er verschenkt nichts
Fast jeder Sponsorenbrief eines Vereins beginnt beim Verein: wie viele Mannschaften es gibt, dass die Hallenmiete steigt und dass jeder Beitrag willkommen ist. Das stimmt alles, und es ist genau der Grund, warum der Brief unten auf dem Stapel landet. Auf der anderen Seite sitzt jemand, der eine Ausgabe rechtfertigen muss — vor einem Kompagnon, vor einem Steuerberater oder vor sich selbst — und der eine Frage hat: Was bekomme ich dafür?
Wer um Unterstützung bittet, bekommt eine Spende. Wer etwas anbietet, bekommt einen Termin. Und du hast mehr anzubieten, als du denkst, denn ein Betrieb in deiner Umgebung braucht meistens eines dieser drei Dinge: Personal, örtliche Bekanntheit oder eine Geschichte für die eigenen Kunden. Ein Installationsbetrieb, der seit zwei Jahren Monteure sucht, hat wenig von einer Anzeige in einem überregionalen Blatt und viel von wöchentlicher Sichtbarkeit bei vierhundert Erwachsenen, die im Umkreis von zehn Kilometern wohnen.
Das vierte Motiv ist oft das eigentliche, und das darfst du laut aussprechen: Der Inhaber hat selbst eine Tochter in der weiblichen C-Jugend. Das ist kein schwacher Grund — es ist der stärkste, den es gibt.
Rechne zuerst aus, was du zu bieten hast
Bevor du einen einzigen Betrieb anrufst: Bring dein Angebot in Zahlen. Nicht weil das Eindruck macht, sondern weil du sonst selbst nicht weißt, was du verkaufst. Nimm einen Verein mit vierzehn Mannschaften und 180 Mitgliedern. Um jedes Jugendmitglied herum stehen im Schnitt zwei Erwachsene, die mindestens monatlich in die Halle kommen. Du kommst dann schnell auf drei- bis vierhundert Erwachsene, die fast alle im Umkreis von zehn Kilometern wohnen — ein genaueres Publikum, als die meisten örtlichen Anzeigen erreichen.
Zähl die Termine dazu: fünfzehn Heimspieltage pro Saison, vier bis sechs Spiele pro Tag, zwölf bis dreißig Leute pro Spiel. Dazu die Trainingsabende — fünf Abende Hallennutzung pro Woche sind Hunderte von Besuchen pro Monat an derselben Wand vorbei. Zähl es in deinem eigenen Kalender nach: Diese Zahlen unterscheiden sich stark von Verein zu Verein, und eine erfundene Zahl kommt immer zurück.
Notiere daneben deine digitale Reichweite: die Zahl der Follower der Vereinsseite und wie viele Beiträge du pro Saison veröffentlichst. Ein Verein, der jeden Montag drei Ergebnisse teilt, kommt auf dreißig bis vierzig Veröffentlichungen. Das ist ein konkretes Angebot; "wir setzen Sie auch auf Facebook" ist es nicht.
Drei Pakete, nicht zwölf
Der größte Zeitfresser bei der Sponsorensuche ist Maßarbeit. Jedem Sponsor ein eigener Betrag, eine eigene Absprache und ein eigenes Enddatum: Nach drei Jahren weiß niemand mehr, wer was zahlt und wofür. Mach deshalb drei Stufen und halte dich daran. Die Beträge unten sind ein Beispiel; wähle, was zu deiner Umgebung passt, aber behalte das Verhältnis von ungefähr 1 : 2 : 4 bei, damit jede Stufe ein sichtbarer Schritt ist.
- Bandensponsor — das Einstiegspaket, drei Jahre. Eine Bande am Feld oder an der Wand, der Name auf der Website und ein Beitrag pro Saison. Rechne mit etwa 250 Euro pro Jahr. Drei Jahre sind kein Trick: Die Bande kostet einmalig Geld für Herstellung und Anbringung, und bei einem Jahr bist du mit denselben Stunden zweimal beschäftigt. Lass den Sponsor die Bande selbst liefern oder rechne die Produktion separat ab.
- Mannschaftssponsor — die Trikots, drei Saisons. Der Name auf dem Trikot einer Mannschaft, plus alles aus der Stufe darunter. Rund 500 Euro pro Jahr. Binde das an die Lebensdauer der Trikots: Ein Trikotsatz hält drei bis vier Saisons, und ein Sponsor, der nach einem Jahr aufhört, lässt dich mit zwölf Trikots sitzen, die du nicht mehr verwenden kannst. Nenne gleich, welche Mannschaft es ist.
- Hauptsponsor — einer pro Verein, drei bis fünf Jahre. Der Name beim Vereinsnamen oder auf den Trikots aller Mannschaften, ein Platz auf jeder Veröffentlichung und ein eigener Moment beim Vereinsturnier. Rund 1.000 Euro pro Jahr oder mehr. Diese Stufe verkaufst du nicht mit einem Brief, sondern in einem Gespräch.
Was du nicht machst: eine vierte Stufe dazuerfinden, weil jemand fragt, ob es auch für die Hälfte geht. Ein niedrigerer Betrag ist möglich, wenn die Gegenleistung mitgeht — die niedrigste Stufe ohne Beitrag in den sozialen Medien zum Beispiel — aber das Paket selbst bleibt stehen.
Versprich nur Gegenleistungen, die keinen Freiwilligen brauchen, der ausfallen kann
Hier läuft es bei den meisten Vereinen schief. Im Brief stehen vier Beiträge pro Jahr und eine Erwähnung im Turnierheft. Im März stellt sich heraus, dass ein Beitrag veröffentlicht wurde, denn diejenige, die die Vereinsseite pflegte, hat mit dem Studium aufgehört. Der Sponsor merkt das, sagt nichts dazu und verlängert nicht.
Geh deine Liste deshalb mit einer Frage durch: Hängt das an einer Person oder an einer Sache? Eine Bande an der Wand hängt an einer Sache und geht drei Jahre gut. Ein monatlicher Beitrag hängt an einer Person und geht ein halbes Jahr gut. Versprich das Zweite nur, wenn feststeht, wer es macht — und setz diese Aufgabe in dieselbe Verteilung wie den Rest der Vereinsarbeit, wie in die Vereinsarbeit auf die Mitglieder verteilen. Stunden, die nirgends stehen, existieren nicht.
Was in der Praxis sehr wohl hält: die Bande, der Name auf dem Trikot, der Name auf der Website, ein Banner beim Vereinsturnier und ein Platz an der Wand im Vereinsheim. Was selten hält: Newsletter-Rubriken, eine Sponsorenseite, die aktuell gehalten wird, und Rabattaktionen, für die Mitglieder sich einen Code merken müssen.
Praktischer Tipp: Mach von jeder Gegenleistung einmal ein Foto — die Bande mit voller Halle dahinter, die Mannschaft in den Trikots, das Banner beim Turnier. Diese drei Fotos sind später dein ganzes Verlängerungsgespräch, und sie kosten zusammen zehn Minuten.
Die erste Liste steckt in eurem eigenen Mitgliederbestand
Kalt bei unbekannten Betrieben anzurufen bringt bei einem Sportverein fast nichts. Der Ertrag steckt in vier Gruppen, die schon eine Verbindung zum Verein haben, in dieser Reihenfolge.
- Mitglieder und Eltern mit einem eigenen Betrieb. Der Gärtner, dessen Sohn in der B-Jugend spielt, die Zahnärztin, die selbst in der Freizeitgruppe spielt. Sie sagen nicht ja, weil sich die Bande rechnet, sondern weil sie ohnehin da sind.
- Ehemalige Mitglieder. Jemand, der vor fünfzehn Jahren aufgehört hat und inzwischen einen Betrieb führt, fühlt sich oft noch verbunden. Diese Gruppe wird fast nie gefragt.
- Betriebe, bei denen der Verein selbst Kunde ist. Die Druckerei, das Sportgeschäft, der Lieferant fürs Vereinsheim, die Versicherung. Dort habt ihr bereits eine Beziehung und eine Rechnung; die Frage liegt nahe und wird selten gestellt.
- Betriebe im Umkreis von fünf Minuten Fahrt zur Halle. Sichtbarkeit beim Publikum eurer Halle ist nur dann etwas wert, wenn deren Kunden dort wohnen. Ein Betrieb aus der nächsten Stadt hat von eurer Wand nichts.
Achte darauf, wie du an diese Liste kommst: Eure Mitgliederverwaltung ist für die Mitgliedschaft da und nicht als Adressbestand für eine kommerzielle Aktion — siehe Umgang mit Mitgliederdaten im Verein. Der sichere Weg ist auch der wirksamste: Lass jemanden, der die Leute kennt, eine Handvoll Namen nennen, und sprich diese persönlich an. Das funktioniert aus demselben Grund wie beim Gewinnen von Trainern — eine Frage an alle ist eine Frage an niemanden.
Der Brief passt auf eine Seite, das Gespräch dauert zwanzig Minuten
Der Brief verkauft nichts. Er sorgt dafür, dass jemand ja sagt zu zwanzig Minuten Kaffee. Das spart die Hälfte des Textes. Fünf Blöcke, und ein sechster muss nicht dazu:
- Der erste Satz handelt von ihnen. "Sie suchen schon eine Weile Monteure" oder "Sie eröffnen im März in der Hauptstraße". Nicht: "Unser Verein besteht seit 1974".
- Drei Zahlen. Anzahl Mitglieder, Anzahl Erwachsener drumherum, Anzahl Heimabende pro Saison. Mehr Zahlen machen es nicht überzeugender, nur länger.
- Die drei Pakete, mit dem Betrag dabei. Beträge wegzulassen, um Spielraum zu behalten, kostet dich den Termin: Niemand ruft an, um zu fragen, was etwas kostet.
- Ein Satz darüber, wer du bist. Name, Funktion im Verein, und warum gerade du anrufst.
- Das Ende ist ein Termin, keine Hoffnung. "Ich rufe Sie Dienstag gegen halb elf an, um zu hören, ob es interessant genug für einen Kaffee ist." Und dann ruf auch am Dienstag an.
Verschick im Frühjahr, nicht im September. Viele Betriebe legen ihr Budget im Herbst fest, und im September steckst du selbst in den vollsten Wochen. April bis Juni ist das ruhigste Fenster, und du hast dann noch Zeit, eine Bande anfertigen zu lassen.
Setz dich mit drei Fragen hin und mit sonst nichts: Wo suchen Sie Kunden oder Personal, kennen Sie den Verein schon, und was möchten Sie selbst daraus mitnehmen? Sprich so wenig wie möglich über den Verein. Wer zwanzig Minuten über seinen Verein erzählt, hört nicht, was der andere braucht, und verkauft danach das falsche Paket.
Was du am Ende zu Papier bringst, passt auf eine halbe Seite: der Betrag und der Zeitraum, was der Verein genau liefert, wer die Rechnung bekommt und wann, und die Kündigungsfrist. Setz auf jeder Seite einen Namen dazu. Letzteres ist das Wichtigste, denn Sponsorenabsprachen scheitern fast immer an einem Vorstandswechsel und nicht am Geld. Bewahre sie an derselben Stelle auf wie den Rest dessen, was der Verein festgelegt hat — das Vereinshandbuch ist dafür der logische Ort.
Sponsoren hören auf, weil sie nichts mehr hören
Frag einen abgesprungenen Sponsor, warum er nicht verlängert hat, und die Antwort ist selten "zu teuer". Sie lautet: Ich habe anderthalb Jahre nichts mehr davon gehört. Das ist der billigste Fehler, den ein Verein beheben kann.
Ein Schreiben pro Jahr genügt, und das handelt von ihm und nicht vom Verein: Hier hängt Ihre Bande, so oft stand Ihr Name dabei, diese Mannschaft spielte in Ihren Trikots. Füg die Fotos bei, die du in der Saison gemacht hast. Lade ihn außerdem einmal wirklich ein — das Vereinsturnier ist dafür der geeignetste Moment, weil die Halle dann voll ist. Und ruf für die Verlängerung an, statt zu mailen: Eine Mail mit der Frage, ob es noch ein Jahr sein darf, ist die einfachste Mail, um sie nicht zu beantworten.
Was ein Sponsor nicht kauft
Zwei Grenzen, die du besser vorher ziehst als hinterher. Die erste: Ein Sponsor kauft Sichtbarkeit, keinen Einfluss. Wer die Trikots der Ersten mitbezahlt, entscheidet nicht darüber, wer darin spielt, und nicht darüber, wer coacht. Das wirkt selbstverständlich, bis der Sponsor der Vater eines Spielers ist, der auf der Bank sitzt. Sag es beim Unterschreiben locker, aber deutlich, und lass den Vorstand dieses Gespräch führen, nicht den Trainer dieser Mannschaft.
Die zweite: Sponsorengeld ersetzt den Mitgliedsbeitrag nicht. Bei den meisten Vereinen deckt Sponsoring fünf bis fünfzehn Prozent des Haushalts; der Rest kommt von den Mitgliedern. Ein Verein, der seine Beiträge auf das Versprechen von Sponsoreneinnahmen hin niedrig hält, steht nach einer einzigen Kündigung im Regen. Wie du diesen Grundteil hereinholst, steht in Mitgliedsbeiträge im Verein einziehen.
Eine Variante ist es wert, erwogen zu werden, weil sie wenig kostet und sichtbar ist: Lass einen Sponsor nicht den Haushalt bezahlen, sondern einen konkreten Posten. Die Bälle für die Jugend, das Turnier, den Schiedsrichterlehrgang. So kann jemand zum Beispiel auch das Vereinsabo einer App wie Koach übernehmen — der Verein sieht dann im Profil, wer es anbietet, wie beschrieben bei deinen Volleyballverein verwalten. Kleiner Betrag, klare Gegenleistung, und es scheitert nicht an einer freiwilligen Person, die gerade nicht da ist.
Häufige Fragen
Was verlangt man für eine Werbebande in der Sporthalle?
Das unterscheidet sich stark von Ort zu Ort, schau also zuerst, was ein Verein in deiner Umgebung berechnet. Als Richtwert funktioniert eine Einstiegsstufe von rund 250 Euro pro Jahr bei einem Verein mit ein paar hundert Mitgliedern, mit einer Laufzeit von drei Jahren und der Produktion der Bande separat oder zulasten des Sponsors. Wichtiger als der Betrag ist, dass du einen einheitlichen Tarif führst: Sobald pro Sponsor verhandelt wurde, hört das innerhalb einer Saison jeder, und dann gilt der niedrigste Preis.
Darf ich Eltern von Spielern fragen, ob ihr Betrieb Sponsor werden will?
Fragen ist erlaubt, aber mach es losgelöst von der Mannschaft und nie über den Trainer. Ein Elternteil, das dem Trainer seines Kindes nein sagt, denkt unvermeidlich an die Spielzeit dieses Kindes — und genau diese Verwirrung willst du nicht. Lass jemanden aus dem Vorstand oder dem Sponsorenausschuss fragen, außerhalb der Halle, und mach in einem Satz klar, dass ein Nein keinerlei Folgen hat. Benutze dabei keine Mitgliederliste als Adressbestand: Sprich Leute persönlich an, nicht über einen Verteiler.
Wie lange sollte ein Sponsorenvertrag laufen?
Koppel die Laufzeit an die Sache, die du lieferst. Eine Bande kostet einmalig Geld für Herstellung und Anbringung, also drei Jahre; Trikots halten drei bis vier Saisons, also mindestens drei Jahre und am liebsten so lange, wie der Trikotsatz hält. Kürzere Absprachen kosten dich jedes Jahr dieselbe Werbearbeit, und bei Trikots bleibst du auf Sätzen sitzen, die du nicht mehr verwenden kannst. Vereinbare aber eine Kündigungsfrist von ein paar Monaten vor dem Ende, damit du rechtzeitig weißt, ob du jemand Neues suchen musst.
Ein Sponsor will Einfluss auf den Kader oder darauf, wer coacht. Was tust du?
Das lehnst du ab, und es ist leichter, wenn du es vorher gesagt hast. Setz in die Absprache einen Satz, dass Sponsoring von Sichtbarkeit handelt und nicht von sportlicher Ausrichtung, und lass den Vorstand die Ansprechstelle sein — nicht den Trainer der betreffenden Mannschaft. Läuft es trotzdem darauf hinaus, führ das Gespräch außerhalb der Halle und mit der Vorsitzenden dabei. Einen Sponsor zu verlieren ist ärgerlich; einen Trainer zu verlieren, weil der Vorstand sich nicht hinter ihn gestellt hat, kostet dich mehr.
Ist ein Sponsorenbeitrag dasselbe wie eine Spende?
Nein, und dieser Unterschied ist für den Betrieb oft ausschlaggebend. Beim Sponsoring steht eine Gegenleistung dagegen — eine Bande, ein Name auf einem Trikot — und das macht es für den Betrieb zu einer normalen geschäftlichen Ausgabe mit Rechnung. Eine Spende ist einmalig und ohne Gegenleistung. Die steuerlichen Regeln unterscheiden sich je nach Land, setz also in dein Angebot, was du lieferst, und lass den Sponsor es bei seinem eigenen Steuerberater nachfragen; versprich nie selbst einen Steuervorteil.
Unser Verein hat keinen Sponsorenausschuss. Kann man das mit einer Person machen?
Ja, sofern du klein anfängst. Eine Person, die pro Saison zehn Betriebe anspricht und drei Pakete anbietet, kommt weiter als ein Ausschuss, der erst einen Plan schreibt. Rechne mit ungefähr zwei Stunden pro angesprochenem Betrieb, inklusive Brief, Telefonat und Gespräch. Was du sofort regelst, ist die Nachverfolgung: Leg fest, wer in einem Jahr für die Verlängerung anruft, denn das ist der Moment, an dem es bei einer Einzelaktion stehen bleibt.
