Sponsor dla klubu sportowego: pakiety, świadczenia i pierwszy list
Budżet się nie spina, ktoś mówi, że trzeba więcej zrobić w sprawie sponsoringu, i po klubie krąży pismo, w którym stoi, że klub z wdzięcznością przyjmie każde wsparcie. Od lat daje to ten sam plon: dwa razy sto złotych od ludzi, którzy i tak są członkami. Nie dlatego, że w okolicy nie ma pieniędzy, tylko dlatego, że nikt niczego nie oferuje.
Sponsor coś kupuje, a nie oddaje
Prawie każde pismo sponsorskie klubu zaczyna się od klubu: ile jest drużyn, że wynajem hali drożeje i że każda wpłata się przyda. Wszystko się zgadza i dokładnie dlatego pismo ląduje na spodzie stosu. Po drugiej stronie siedzi ktoś, kto musi uzasadnić wydatek — wspólnikowi, księgowej albo samemu sobie — i ma jedno pytanie: co dostanę w zamian?
Kto prosi o wsparcie, dostaje datek. Kto coś oferuje, dostaje spotkanie. A masz do zaoferowania więcej, niż myślisz, bo firma w twojej okolicy potrzebuje zwykle jednej z trzech rzeczy: ludzi do pracy, lokalnej rozpoznawalności albo opowieści dla własnych klientów. Firma instalacyjna, która od dwóch lat szuka monterów, niewiele ma z ogłoszenia w ogólnopolskim tytule, a wiele z cotygodniowej widoczności przed czterystoma dorosłymi mieszkającymi w promieniu dziesięciu kilometrów.
Czwarty motyw często jest tym prawdziwym i wolno go powiedzieć na głos: właściciel ma własną córkę w drużynie młodziczek. To nie jest słaby powód — to najmocniejszy, jaki istnieje.
Najpierw policz, co masz do zaoferowania
Zanim zadzwonisz do jednej firmy: ujmij swoją ofertę w liczby. Nie dlatego, że robi to wrażenie, tylko dlatego, że inaczej sam nie wiesz, co sprzedajesz. Weź klub z czternastoma drużynami i 180 członkami. Wokół każdego młodego zawodnika stoi średnio dwoje dorosłych, którzy bywają w hali co najmniej raz w miesiącu. Szybko jesteś więc przy trzystu czy czterystu dorosłych, którzy niemal wszyscy mieszkają w promieniu dziesięciu kilometrów — precyzyjniejsza publiczność niż ta, do której docierają lokalne reklamy.
Dolicz do tego okazje: piętnaście dni meczowych u siebie w sezonie, cztery do sześciu spotkań dziennie, dwanaście do trzydziestu osób na mecz. Plus wieczory treningowe — pięć wieczorów w hali tygodniowo to setki wejść miesięcznie wzdłuż tej samej ściany. Sprawdź to w swoim własnym terminarzu: te liczby mocno różnią się między klubami, a wymyślona liczba zawsze wraca.
Zanotuj obok tego swój zasięg cyfrowy: liczbę obserwujących stronę klubu i to, ile wpisów publikujesz w sezonie. Klub, który w każdy poniedziałek udostępnia trzy wyniki, dochodzi do trzydziestu czy czterdziestu publikacji. To jest konkretna oferta; „wrzucimy pana też na Facebooka" nią nie jest.
Trzy pakiety, a nie dwanaście
Największym pożeraczem czasu przy pozyskiwaniu sponsorów jest szycie na miarę. Każdy sponsor z własną kwotą, własnym ustaleniem i własną datą końcową: po trzech latach nikt już nie wie, kto za co płaci. Zrób więc trzy szczeble i się ich trzymaj. Kwoty poniżej podaję jako wielokrotność jednej stawki bazowej, bo poziom cen mocno różni się w zależności od kraju, miejscowości i wielkości klubu; ustal tę stawkę, patrząc na to, co liczą kluby w twojej okolicy, i trzymaj proporcję mniej więcej 1 : 2 : 4, żeby każdy szczebel był widocznym krokiem.
- Sponsor tablicy — pakiet wejściowy, trzy lata. Tablica przy boisku albo na ścianie, nazwa na stronie i jeden wpis w sezonie. To twoja stawka bazowa. Trzy lata to nie sztuczka: tablica jednorazowo kosztuje wykonanie i powieszenie, a przy jednym roku zużywasz te same godziny dwa razy. Niech sponsor dostarczy tablicę sam albo policz produkcję osobno.
- Sponsor drużyny — koszulki, trzy sezony. Nazwa na stroju jednej drużyny plus wszystko ze szczebla niżej. Mniej więcej dwie stawki bazowe rocznie. Zwiąż to z żywotnością koszulek: stroje służą trzy do czterech sezonów, a sponsor, który kończy po roku, zostawia cię z dwunastoma koszulkami nie do użycia. Od razu nazwij, o którą drużynę chodzi.
- Sponsor główny — jeden na klub, trzy do pięciu lat. Nazwa przy nazwie klubu albo na koszulkach wszystkich drużyn, miejsce na każdym materiale i własny moment na turnieju klubowym. Mniej więcej cztery stawki bazowe rocznie albo więcej. Tego szczebla nie sprzedasz pismem, tylko rozmową.
Czego nie robisz: nie dokładasz czwartego szczebla, bo ktoś pyta, czy da się za połowę. Niższa kwota może być, jeśli świadczenie idzie za nią — na przykład najniższy szczebel bez wpisu w mediach społecznościowych — ale sam pakiet zostaje bez zmian.
Obiecuj tylko świadczenia, których nie może zabraknąć przez jednego wolontariusza
Tutaj psuje się to w większości klubów. W piśmie stoją cztery wpisy rocznie i wzmianka w programie turnieju. W marcu okazuje się, że opublikowano jeden wpis, bo osoba prowadząca stronę klubu poszła na studia. Sponsor to zauważa, nic nie mówi i nie przedłuża.
Przejdź więc swoją listę z jednym pytaniem: czy to wisi na człowieku, czy na rzeczy? Tablica na ścianie wisi na rzeczy i wytrzymuje trzy lata. Comiesięczny wpis wisi na człowieku i wytrzymuje pół roku. To drugie obiecuj tylko wtedy, gdy wiadomo, kto to robi — i wpisz to zadanie w ten sam podział co resztę pracy klubowej, jak w tekście rozdzielanie pracy klubowej między członków. Godziny, które nigdzie nie stoją, nie istnieją.
Co w praktyce się utrzymuje: tablica, nazwa na stroju, nazwa na stronie, baner na turnieju klubowym i miejsce na ścianie w klubowym bufecie. Co utrzymuje się rzadko: rubryki w newsletterze, strona sponsorów utrzymywana na bieżąco i akcje rabatowe, do których członkowie muszą pamiętać kod.
Praktyczna wskazówka: zrób z każdego świadczenia jedno zdjęcie — tablica z pełną halą w tle, drużyna w koszulkach, baner na turnieju. Te trzy zdjęcia są potem całą twoją rozmową o przedłużeniu, a razem kosztują dziesięć minut.
Pierwsza lista siedzi w twojej własnej kartotece członków
Dzwonienie na zimno do nieznanych firm daje w klubie sportowym prawie nic. Plon siedzi w czterech grupach, które już mają nitkę do klubu, w tej kolejności.
- Członkowie i rodzice z własną firmą. Ogrodnik, którego syn gra w kadetach, dentystka, która sama gra rekreacyjnie. Oni mówią „tak" nie dlatego, że tablica się zwraca, tylko dlatego, że i tak tam stoją.
- Byli członkowie. Ktoś, kto skończył piętnaście lat temu, a dziś ma własny interes, często wciąż czuje więź. Tej grupy prawie nigdy się nie pyta.
- Firmy, u których klub sam jest klientem. Drukarnia, sklep sportowy, dostawca do bufetu, ubezpieczyciel. Masz tam już relację i rachunek; pytanie nasuwa się samo, a pada rzadko.
- Firmy w promieniu pięciu minut jazdy od hali. Widoczność przed publicznością twojej hali jest coś warta tylko wtedy, gdy ich klienci tam mieszkają. Firma z sąsiedniego miasta nie ma z twojej ściany nic.
Uważaj, jak dochodzisz do tej listy: kartoteka członków jest od członkostwa, a nie jako baza adresowa do akcji handlowej — zobacz postępowanie z danymi członków w klubie. Bezpieczna droga jest zarazem najskuteczniejsza: niech ktoś, kto zna tych ludzi, wymieni garść nazwisk, i zwróć się do nich osobiście. Działa to z tego samego powodu co przy pozyskiwaniu trenerów — pytanie do wszystkich jest pytaniem do nikogo.
List mieści się na jednej stronie, rozmowa trwa dwadzieścia minut
List niczego nie sprzedaje. Ma sprawić, że ktoś powie „tak" dwudziestu minutom przy kawie. To skraca tekst o połowę. Pięć bloków i szóstego nie trzeba:
- Pierwsze zdanie jest o nich. „Od dłuższego czasu szukacie monterów" albo „W marcu otwieracie lokal przy Kościuszki". A nie: „Nasz klub istnieje od 1974 roku".
- Trzy liczby. Liczba członków, liczba dorosłych wokół nich, liczba wieczorów u siebie w sezonie. Więcej liczb nie czyni tego bardziej przekonującym, tylko dłuższym.
- Trzy pakiety z kwotą przy każdym. Pominięcie kwot dla oszczędności miejsca kosztuje cię spotkanie: nikt nie dzwoni, żeby zapytać, ile coś kosztuje.
- Jedno zdanie o tym, kim jesteś. Imię i nazwisko, funkcja w klubie i dlaczego dzwonisz akurat ty.
- Zakończenie jest umówieniem się, a nie nadzieją. „Zadzwonię we wtorek koło wpół do jedenastej, żeby usłyszeć, czy to na tyle ciekawe, by usiąść przy kawie." I zadzwoń wtedy naprawdę we wtorek.
Wysyłaj wiosną, a nie we wrześniu. Wiele firm zamyka budżet jesienią, a we wrześniu ty sam siedzisz w najgorętszych tygodniach. Kwiecień do czerwca to najspokojniejsze okno, a masz wtedy jeszcze czas na zamówienie tablicy.
Usiądź z trzema pytaniami i niczym więcej: gdzie szukacie klientów albo pracowników, czy znacie już klub i co sami chcielibyście z tego wyciągnąć? Mów jak najmniej o klubie. Kto przez dwadzieścia minut opowiada o swoim klubie, nie słyszy, czego potrzebuje druga strona, i sprzedaje potem niewłaściwy pakiet.
To, co na koniec przelewasz na papier, mieści się na pół strony: kwota i okres, co dokładnie dostarcza klub, kto i kiedy dostaje fakturę oraz okres wypowiedzenia. Dopisz przy tym jedno nazwisko po każdej stronie. To ostatnie jest najważniejsze, bo umowy sponsorskie padają prawie zawsze na zmianie w zarządzie, a nie na pieniądzach. Trzymaj je w tym samym miejscu co resztę tego, co klub ma spisane — podręcznik klubu jest na to logicznym miejscem.
Sponsorzy odchodzą, bo przestają cokolwiek słyszeć
Zapytaj byłego sponsora, dlaczego nie przedłużył, a odpowiedź rzadko brzmi „za drogo". Brzmi: przez półtora roku nic o tym nie usłyszałem. To najtańszy błąd, jaki klub może naprawić.
Wystarczy jedno pismo w roku i ma być o nim, a nie o klubie: tu wisi wasza tablica, tyle razy padła wasza nazwa, ta drużyna grała w waszych koszulkach. Dołóż zdjęcia zrobione w trakcie sezonu. Zaproś go poza tym raz naprawdę — turniej klubowy jest do tego najlepszym momentem, bo hala jest wtedy pełna. A po przedłużenie zadzwoń zamiast pisać maila: mail z pytaniem, czy można jeszcze na rok, to najłatwiejszy mail, na który się nie odpowiada.
Czego sponsor nie kupuje
Dwie granice, które lepiej wytyczyć z góry niż po fakcie. Pierwsza: sponsor kupuje widoczność, a nie wpływ. Kto dokłada się do koszulek pierwszej drużyny, nie decyduje o tym, kto w nich gra ani kto ją prowadzi. Wygląda to oczywiście do momentu, w którym sponsor jest ojcem zawodnika siedzącego na ławce. Powiedz to przy podpisaniu lekko, ale wyraźnie, i niech tę rozmowę prowadzi zarząd, a nie trener tej drużyny.
Druga: pieniądze od sponsora nie zastępują składek. W większości klubów sponsoring pokrywa pięć do piętnastu procent budżetu; reszta pochodzi od członków. Klub, który trzyma składki nisko na obietnicę wpływów sponsorskich, po jednym wypowiedzeniu stoi na lodzie. Jak ściągnąć tę podstawową część, opisuje tekst ściąganie składek w klubie.
Jeden wariant wart jest rozważenia, bo mało kosztuje i jest widoczny: niech sponsor nie finansuje budżetu, tylko jedną konkretną pozycję. Piłki dla młodzieży, turniej, kurs sędziowski. Ktoś może w ten sposób wziąć na siebie także klubowy abonament aplikacji takiej jak Koach — klub widzi wtedy w profilu, kto go funduje, jak opisano przy zarządzaniu klubem siatkarskim. Mała kwota, jasne świadczenie, i nie rozbija się o wolontariusza, którego akurat nie ma.
Częste pytania
Ile brać za tablicę reklamową w hali sportowej?
To mocno zależy od miejscowości, więc najpierw sprawdź, co liczą kluby w twojej okolicy, i od tego ustal własną stawkę bazową. Sensowna jest jedna stawka wejściowa dla klubu liczącego kilkaset osób, z okresem trzech lat i produkcją tablicy liczoną osobno albo na koszt sponsora. Ważniejsze od samej kwoty jest to, żebyś trzymał jeden cennik: gdy tylko zaczniesz negocjować z każdym osobno, wszyscy dowiedzą się o tym w ciągu sezonu i obowiązywać zacznie najniższa cena.
Czy mogę pytać rodziców zawodników, czy ich firma zostanie sponsorem?
Pytać można, ale rób to w oderwaniu od drużyny i nigdy przez trenera. Rodzic, który odmawia trenerowi swojego dziecka, nieuchronnie myśli o czasie gry tego dziecka — a to dokładnie to pomieszanie, którego nie chcesz. Niech pyta ktoś z zarządu albo z komisji sponsorskiej, poza halą, i niech w jednym zdaniu wyjaśni, że odmowa nie ma żadnych konsekwencji. Nie używaj przy tym listy członków jako bazy adresowej: zwracaj się do ludzi osobiście, nie przez listę wysyłkową.
Na jak długo zawierać umowę sponsorską?
Powiąż okres z rzeczą, którą dostarczasz. Tablica jednorazowo kosztuje wykonanie i powieszenie, więc trzy lata; koszulki służą trzy do czterech sezonów, więc co najmniej trzy lata, a najlepiej tyle, ile wytrzyma strój. Krótsze umowy kosztują cię co roku ten sam nabór, a przy koszulkach zostajesz ze strojami nie do użycia. Ustal jednak okres wypowiedzenia na kilka miesięcy przed końcem, żebyś na czas wiedział, czy trzeba szukać kogoś nowego.
Sponsor chce mieć wpływ na skład albo na to, kto prowadzi drużynę. Co robić?
Odmawiasz, a jest łatwiej, jeśli powiedziałeś to wcześniej. Wpisz w ustalenia jedno zdanie, że sponsoring dotyczy widoczności, a nie polityki sportowej, i niech punktem kontaktu będzie zarząd — nie trener danej drużyny. Jeśli mimo to do tego dojdzie, przeprowadź rozmowę poza halą i z prezesem przy stole. Stracić sponsora jest przykro; stracić trenera dlatego, że zarząd za nim nie stanął, kosztuje więcej.
Czy wpłata sponsorska to to samo co darowizna?
Nie, a ta różnica bywa dla firmy rozstrzygająca. Przy sponsoringu po drugiej stronie stoi świadczenie — tablica, nazwa na koszulce — i to czyni z tego dla firmy zwykły wydatek firmowy z fakturą. Darowizna jest jednorazowa i bez świadczenia wzajemnego. Przepisy podatkowe różnią się w zależności od kraju, więc wpisz w ofertę, co dostarczasz, i niech sponsor dopyta u własnej księgowej; sam nigdy nie obiecuj korzyści podatkowej.
Nasz klub nie ma komisji sponsorskiej. Czy da się to zrobić jedną osobą?
Tak, o ile zaczniesz małymi krokami. Jedna osoba, która w sezonie zwraca się do dziesięciu firm i oferuje trzy pakiety, dojdzie dalej niż komisja, która najpierw pisze plan. Licz mniej więcej dwie godziny na jedną firmę, wliczając list, telefon i rozmowę. Co ustalasz od razu, to kontynuacja: zapisz, kto za rok zadzwoni w sprawie przedłużenia, bo to moment, w którym akcja jednej osoby zwykle staje.
