Trovare uno sponsor per una società sportiva: pacchetti, contropartite e la prima lettera
Il bilancio non torna, qualcuno dice che bisogna fare di più sulle sponsorizzazioni, e gira una lettera in cui c'è scritto che la società avrebbe bisogno del vostro sostegno. Da anni quel giro produce lo stesso raccolto: due volte cinquanta euro da persone che sono già tesserate. Non perché in zona non ci siano soldi, ma perché non viene offerto niente.
Uno sponsor compra qualcosa, non regala niente
Quasi ogni lettera di sponsorizzazione di una società parte dalla società: quante squadre ci sono, che l'affitto della palestra sale e che ogni contributo è benvenuto. È tutto vero, ed è esattamente il motivo per cui la lettera finisce in fondo alla pila. Dall'altra parte c'è qualcuno che deve giustificare una spesa — a un socio, a un commercialista o a se stesso — e che ha una domanda sola: che cosa ci ricavo?
Chi chiede sostegno riceve una donazione. Chi offre qualcosa ottiene un appuntamento. E hai più cose da offrire di quante pensi, perché un'azienda della tua zona ha di solito bisogno di una di queste tre cose: personale, visibilità locale, o una storia da raccontare ai propri clienti. Un'impresa di impianti che cerca montatori da due anni si fa poco di un annuncio su una testata nazionale e molto di una visibilità settimanale davanti a quattrocento adulti che abitano nel raggio di dieci chilometri.
Il quarto motivo è spesso quello vero, e lo si può dire ad alta voce: il titolare ha una figlia nell'Under 14. Non è una ragione debole — è la più forte che ci sia.
Calcola prima che cosa hai da offrire
Prima di chiamare una sola azienda: metti in numeri quello che offri. Non perché faccia impressione, ma perché altrimenti sei tu il primo a non sapere che cosa stai vendendo. Prendi una società di quattordici squadre e 180 tesserati. Attorno a ogni giovane tesserato ci sono in media due adulti che entrano in palestra almeno una volta al mese. Arrivi così in fretta a tre-quattrocento adulti che abitano quasi tutti entro dieci chilometri — un pubblico più preciso di quello che raggiunge la maggior parte della pubblicità locale.
Aggiungi i momenti: quindici giornate casalinghe a stagione, quattro-sei partite a giornata, dodici-trenta persone a partita. Più le serate di allenamento — cinque sere di utilizzo della palestra a settimana sono centinaia di passaggi al mese lungo la stessa parete. Ricontrolla sul tuo calendario: quei numeri cambiano molto da società a società, e un numero inventato torna sempre indietro.
Annota poi la tua portata digitale: quanti seguono la pagina della società e quanti post pubblichi a stagione. Una società che ogni lunedì condivide tre risultati arriva a trenta-quaranta pubblicazioni. Quella è un'offerta concreta; la mettiamo anche su Facebook non lo è.
Tre pacchetti, non dodici
Il più grande divoratore di tempo nella ricerca sponsor è la personalizzazione. Ogni sponsor con il suo importo, il suo accordo e la sua data di scadenza: dopo tre anni nessuno sa più chi paga che cosa e per cosa. Fai quindi tre gradini e restaci. Gli importi qui sotto sono un esempio — scegli quello che sta bene alla tua zona, ma tieni all'incirca il rapporto 1 : 2 : 4, così ogni gradino è un passo visibile.
- Sponsor a cartello — il pacchetto d'ingresso, tre anni. Un cartello a bordo campo o a parete, il nome sul sito e un post a stagione. Conta sui 250 euro l'anno. I tre anni non sono un trucco: il cartello costa una volta sola per essere prodotto e appeso, e con un solo anno rifai lo stesso lavoro due volte. Fai fornire il cartello allo sponsor oppure conteggia la produzione a parte.
- Sponsor di squadra — le maglie, tre stagioni. Il nome sulla divisa di una squadra, più tutto quello del gradino inferiore. Intorno ai 500 euro l'anno. Lega questo alla durata delle maglie: una divisa dura tre-quattro stagioni, e uno sponsor che si ferma dopo un anno ti lascia con dodici maglie inutilizzabili. Di' subito di quale squadra si tratta.
- Sponsor principale — uno solo per società, tre-cinque anni. Il nome accanto al nome della società o sulle maglie di tutte le squadre, uno spazio su ogni comunicazione e un momento proprio al torneo sociale. Intorno ai 1.000 euro l'anno o più. Questo gradino non si vende con una lettera ma in un incontro.
Quello che non fai: aggiungere un quarto gradino perché qualcuno chiede se si può fare a metà. Un importo più basso è ammesso, se si muove anche la contropartita — il gradino più basso senza il post sui social, per esempio — ma il pacchetto in sé resta com'è.
Prometti solo contropartite di cui nessun volontario può essere la condizione
È qui che la maggior parte delle società sbaglia. Nella lettera ci sono quattro post all'anno e una citazione nel libretto del torneo. A marzo si scopre che di post ne è uscito uno, perché chi teneva la pagina della società ha smesso per lo studio. Lo sponsor se ne accorge, non dice niente, e non rinnova.
Passa quindi in rassegna il tuo elenco con una sola domanda: questo dipende da una persona o da un oggetto? Un cartello a parete dipende da un oggetto e regge tre anni. Un post mensile dipende da una persona e regge sei mesi. Prometti il secondo solo se è stabilito chi lo fa — e metti quel compito nella stessa ripartizione del resto del lavoro di società, come in dividere il lavoro della società fra i tesserati. Le ore che non stanno scritte da nessuna parte non esistono.
Quello che nella pratica regge: il cartello, il nome sulla divisa, il nome sul sito, uno striscione al torneo sociale e uno spazio sulla parete del bar. Quello che regge di rado: rubriche nella newsletter, una pagina sponsor tenuta aggiornata, e promozioni con codici sconto che i tesserati dovrebbero ricordarsi.
Consiglio pratico: di ogni contropartita fai una foto, una volta — il cartello con dietro la palestra piena, la squadra con le maglie, lo striscione al torneo. Quelle tre foto più avanti saranno tutto il tuo colloquio di rinnovo, e insieme costano dieci minuti.
Il primo elenco sta dentro il vostro schedario soci
Telefonare a freddo ad aziende sconosciute, per una società sportiva, non produce quasi nulla. La resa sta in quattro gruppi che hanno già un filo con la società, in questo ordine.
- Tesserati e genitori con un'azienda propria. Il giardiniere il cui figlio gioca nell'Under 16, il dentista che gioca fra gli amatori. Non dicono di sì perché il cartello rende, ma perché tanto sono già lì.
- Ex tesserati. Chi ha smesso quindici anni fa e nel frattempo ha un'attività spesso si sente ancora legato. Questo gruppo non viene quasi mai interpellato.
- Aziende di cui la società è cliente. La tipografia, il negozio di sport, il fornitore del bar, l'assicurazione. Con loro hai già un rapporto e una fattura; la domanda è ovvia e viene fatta di rado.
- Aziende a cinque minuti di macchina dalla palestra. La visibilità davanti al pubblico della tua palestra vale qualcosa solo se i loro clienti abitano lì. Un'azienda della città accanto della tua parete non se ne fa niente.
Fai attenzione a come ottieni quell'elenco: lo schedario soci esiste per il tesseramento e non come rubrica per un'azione commerciale — vedi trattare i dati dei tesserati in una società. La strada sicura è anche la più efficace: fai elencare una manciata di nomi a qualcuno che conosce le persone, e contattale personalmente. Funziona per lo stesso motivo che vale per la ricerca di allenatori — una domanda rivolta a tutti e una domanda rivolta a nessuno.
La lettera sta in una pagina, l'incontro dura venti minuti
La lettera non vende niente. Serve a far dire di sì a venti minuti di caffè. Questo taglia metà del testo. Cinque blocchi, e non serve il sesto:
- La prima frase parla di loro. Cercate montatori da un po' oppure Ad aprile aprite in via Roma. Non: La nostra società esiste dal 1974.
- Tre numeri. Numero di tesserati, numero di adulti attorno a loro, numero di serate casalinghe a stagione. Più numeri non lo rendono più convincente, solo più lungo.
- I tre pacchetti, con l'importo accanto. Togliere gli importi per guadagnare spazio ti costa l'appuntamento: nessuno chiama per chiedere quanto costa una cosa.
- Una frase su chi sei. Nome, ruolo nella società, e perché stai chiamando tu.
- La chiusura è un appuntamento, non una speranza. La chiamo martedì verso le dieci e mezza per sapere se è abbastanza interessante per un caffè. E poi chiama davvero martedì.
Spedisci in primavera, non a settembre. Molte aziende fissano il budget in autunno, e a settembre sei tu stesso nelle settimane più piene. Da aprile a giugno è la finestra più tranquilla, e ti resta ancora tempo per far fare un cartello.
Siediti con tre domande e nient'altro: dove cercate clienti o personale, conoscete già la società, e che cosa vorreste ricavarne? Parla il meno possibile della società. Chi racconta per venti minuti del proprio club non sente di che cosa ha bisogno l'altro e poi vende il pacchetto sbagliato.
Quello che metti su carta alla fine sta in mezza pagina: l'importo e il periodo, che cosa fornisce esattamente la società, chi riceve la fattura e quando, e il termine di disdetta. Metti un nome per parte. Quest'ultima cosa è la più importante, perché gli accordi di sponsorizzazione saltano quasi sempre su un cambio di consiglio e non sui soldi. Conservali nello stesso posto del resto di quello che la società ha messo per iscritto — il manuale della società è il posto logico.
Gli sponsor smettono perché non sentono più nulla
Chiedi a uno sponsor che se n'è andato perché non ha rinnovato e la risposta è di rado troppo caro. È: non ho più saputo niente per un anno e mezzo. È l'errore più economico che una società possa correggere.
Basta un biglietto all'anno, e parla di lui e non della società: qui sta appeso il vostro cartello, ecco quante volte è comparso il vostro nome, questa squadra ha giocato con le vostre maglie. Aggiungi le foto scattate durante la stagione. Invitalo inoltre una volta davvero — il torneo sociale è il momento più adatto, perché la palestra è piena. E per il rinnovo telefona invece di scrivere: una mail che chiede se si rifà anche quest'anno è la mail più facile del mondo da non rispondere.
Che cosa uno sponsor non compra
Due confini che conviene tracciare prima e non dopo. Il primo: uno sponsor compra visibilità, non influenza. Chi contribuisce alle maglie della prima squadra non decide chi ci gioca dentro e non decide chi allena. Sembra ovvio finché lo sponsor non è il padre di un giocatore che sta in panchina. Dillo alla firma in modo leggero ma chiaro, e fai fare quel discorso al consiglio, non all'allenatore di quella squadra.
Il secondo: i soldi degli sponsor non sostituiscono le quote. Nella maggior parte delle società la sponsorizzazione copre dal cinque al quindici per cento del bilancio; il resto viene dai tesserati. Una società che tiene bassa la quota sulla promessa di entrate da sponsor, dopo una disdetta resta al freddo. Come si incassa quella parte di base sta in incassare le quote in una società.
Una variante vale la pena di essere considerata, perché costa poco ed è visibile: non far pagare a uno sponsor il bilancio ma una voce concreta. I palloni per il settore giovanile, il torneo, il corso arbitri. Così qualcuno può per esempio farsi carico dell'abbonamento società di un'app come Koach — la società vede allora nel profilo chi lo offre, come descritto in gestire la tua società di pallavolo. Importo piccolo, contropartita chiara, e non si rompe su un volontario che in quel momento non c'è.
Domande frequenti
Quanto si chiede per un cartello pubblicitario in palestra?
Cambia molto da luogo a luogo, quindi guarda prima che cosa chiede una società della tua zona. Come indicazione funziona un gradino d'ingresso intorno ai 250 euro l'anno per una società di qualche centinaio di tesserati, con una durata di tre anni e la produzione del cartello a parte o a carico dello sponsor. Più importante dell'importo è avere una tariffa sola: appena si tratta sponsor per sponsor, entro una stagione lo sanno tutti e vale il prezzo più basso.
Posso chiedere ai genitori dei giocatori se la loro azienda vuole sponsorizzare?
Chiedere si può, ma fallo separato dalla squadra e mai tramite l'allenatore. Un genitore che dice di no all'allenatore di suo figlio pensa inevitabilmente al minutaggio di quel figlio — ed è esattamente la confusione che non vuoi. Fallo chiedere a qualcuno del consiglio o della commissione sponsor, fuori dalla palestra, e chiarisci in una frase che un no non ha nessuna conseguenza. E non usare l'elenco soci come rubrica: contatta le persone di persona, non in una lista di invio.
Quanto deve durare un contratto di sponsorizzazione?
Lega la durata all'oggetto che fornisci. Un cartello costa una volta sola per essere fatto e appeso, quindi tre anni; le maglie durano tre-quattro stagioni, quindi almeno tre anni e preferibilmente quanto dura la divisa. Accordi più corti ti costano ogni anno la stessa ricerca, e con le maglie resti con divise che non puoi più usare. Concorda però un termine di disdetta di qualche mese prima della fine, così sai per tempo se devi cercare qualcuno di nuovo.
Uno sponsor vuole influenza sulla rosa o su chi allena. Che si fa?
Si rifiuta, ed è più facile se lo hai detto prima. Metti nell'accordo una frase che dice che la sponsorizzazione riguarda la visibilità e non la politica sportiva, e fai del consiglio l'interlocutore — non l'allenatore della squadra in questione. Se succede lo stesso, fai il discorso fuori dalla palestra e con il presidente presente. Perdere uno sponsor è spiacevole; perdere un allenatore perché il consiglio non si è messo dalla sua parte costa di più.
Un contributo di sponsorizzazione è la stessa cosa di una donazione?
No, e per l'azienda quella differenza spesso è decisiva. Nella sponsorizzazione c'è una contropartita — un cartello, un nome su una maglia — e questo la rende per l'azienda una normale spesa commerciale con una fattura. Una donazione è una tantum e senza contropartita. Le regole fiscali cambiano da paese a paese, quindi scrivi nella proposta che cosa fornisci e lascia che lo sponsor lo verifichi con il proprio commercialista; non promettere mai tu un vantaggio fiscale.
La nostra società non ha una commissione sponsor. Si può fare con una persona sola?
Sì, a patto di cominciare in piccolo. Una persona che a stagione contatta dieci aziende e offre tre pacchetti arriva più lontano di una commissione che prima scrive un piano. Conta circa due ore per azienda contattata, fra lettera, telefonata e incontro. Quello che sistemi subito è il seguito: metti per iscritto chi chiamerà fra un anno per il rinnovo, perché è quello il momento in cui un'azione di una persona sola si ferma.
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