Encontrar patrocinador para un club deportivo: paquetes, contraprestaciones y la primera carta
El presupuesto no cuadra, alguien dice que habría que hacer más por el patrocinio, y circula una carta en la que se lee que el club agradecería mucho su apoyo. Desde hace años eso da la misma cosecha: dos veces cincuenta euros de gente que ya era socia. No porque no haya dinero en el entorno, sino porque no se está ofreciendo nada.
Un patrocinador compra algo, no regala nada
Casi todas las cartas de patrocinio de un club empiezan por el club: cuántos equipos hay, que sube el alquiler del pabellón y que cualquier aportación es bienvenida. Todo es cierto, y es exactamente la razón de que la carta acabe al fondo del montón. Al otro lado hay alguien que tiene que justificar un gasto — ante un socio, ante su gestor o ante sí mismo — y que tiene una sola pregunta: ¿qué recibo a cambio?
Quien pide apoyo recibe un donativo. Quien ofrece algo consigue una reunión. Y tienes más que ofrecer de lo que crees, porque una empresa de tu entorno suele necesitar una de estas tres cosas: personal, notoriedad local o una historia para sus propios clientes. Una empresa de instalaciones que lleva dos años buscando técnicos saca poco de un anuncio en una revista nacional y mucho de una visibilidad semanal ante cuatrocientos adultos que viven a menos de diez kilómetros.
El cuarto motivo suele ser el de verdad, y se puede decir en voz alta: el dueño tiene a su hija en el infantil. Eso no es una razón débil — es la más fuerte que existe.
Calcula primero qué tienes que ofrecer
Antes de llamar a una sola empresa: pon tu oferta en números. No porque impresione, sino porque si no, ni tú mismo sabes qué estás vendiendo. Toma un club de catorce equipos y 180 socios. Alrededor de cada socio joven hay de media dos adultos que pisan el pabellón al menos una vez al mes. Enseguida estás en trescientos o cuatrocientos adultos que viven casi todos a menos de diez kilómetros — un público más preciso del que alcanzan la mayoría de los anuncios locales.
Súmale los momentos: quince jornadas en casa por temporada, de cuatro a seis partidos por jornada, de doce a treinta personas por partido. Más las tardes de entrenamiento — cinco tardes de uso del pabellón por semana son cientos de visitas al mes a lo largo de la misma pared. Compruébalo en tu propio calendario: esas cifras varían mucho de un club a otro, y un número inventado siempre vuelve.
Anota además tu alcance digital: el número de seguidores de la página del club y cuántas publicaciones haces por temporada. Un club que cada lunes comparte tres resultados llega a treinta o cuarenta publicaciones. Eso es una oferta concreta; "también le pondremos en Facebook" no lo es.
Tres paquetes, no doce
Lo que más tiempo devora en la captación de patrocinadores es hacer un traje a medida por cada uno. Cada patrocinador con su importe, su acuerdo y su fecha de fin: al cabo de tres años ya nadie sabe quién paga qué ni por qué. Haz por tanto tres escalones y cíñete a ellos. Los importes de abajo son un ejemplo; elige lo que encaje en tu entorno, pero mantén una proporción de aproximadamente 1 : 2 : 4, para que cada escalón sea un paso visible.
- Patrocinador de valla — el paquete de entrada, tres años. Una valla junto a la pista o en la pared, el nombre en la web y una publicación por temporada. Cuenta con unos 250 euros al año. Los tres años no son un truco: la valla cuesta dinero una vez, al fabricarla y colgarla, y con un solo año haces el mismo trabajo dos veces. Deja que el patrocinador aporte la valla o factura la producción aparte.
- Patrocinador de equipo — las camisetas, tres temporadas. El nombre en la equipación de un equipo, más todo lo del escalón anterior. En torno a 500 euros al año. Átalo a la vida útil de las camisetas: una equipación dura de tres a cuatro temporadas, y un patrocinador que lo deja al cabo de un año te deja con doce camisetas que ya no puedes usar. Di desde el principio de qué equipo se trata.
- Patrocinador principal — uno por club, de tres a cinco años. El nombre junto al del club o en las camisetas de todos los equipos, un sitio en cada soporte y un momento propio en el torneo del club. En torno a 1.000 euros al año o más. Este escalón no se vende con una carta sino en una conversación.
Lo que no haces: añadir un cuarto escalón porque alguien pregunta si puede ser por la mitad. Un importe menor puede ser, si la contraprestación se mueve con él — el escalón más bajo sin publicación en redes, por ejemplo — pero el paquete en sí no cambia.
Promete solo contraprestaciones que ningún voluntario pueda dejar caer
Aquí es donde se tuerce en la mayoría de los clubes. En la carta figuran cuatro publicaciones al año y una mención en el folleto del torneo. En marzo resulta que se publicó una, porque quien llevaba la página del club dejó los estudios y se fue. El patrocinador se da cuenta, no dice nada y no renueva.
Repasa por eso tu lista con una sola pregunta: ¿esto depende de una persona o de una cosa? Una valla en la pared depende de una cosa y aguanta tres años. Una publicación mensual depende de una persona y aguanta medio año. Promete lo segundo solo si está claro quién lo hace — y mete esa tarea en el mismo reparto que el resto del trabajo del club, como en repartir el trabajo del club entre los socios. Las horas que no están escritas en ningún sitio no existen.
Lo que en la práctica sí aguanta: la valla, el nombre en la equipación, el nombre en la web, una lona en el torneo del club y un sitio en la pared del bar. Lo que rara vez aguanta: secciones fijas en el boletín, una página de patrocinadores que se mantiene al día y promociones con descuento para las que los socios tienen que acordarse de un código.
Consejo práctico: haz una vez una foto de cada contraprestación — la valla con el pabellón lleno detrás, el equipo con las camisetas, la lona en el torneo. Esas tres fotos son más adelante toda tu conversación de renovación, y juntas cuestan diez minutos.
La primera lista está en tu propio fichero de socios
Llamar en frío a empresas desconocidas no da casi nada en un club deportivo. El rendimiento está en cuatro grupos que ya tienen un hilo con el club, en este orden.
- Socios y padres con empresa propia. El jardinero cuyo hijo juega en el cadete, la dentista que juega en el grupo recreativo. No dicen que sí porque la valla sea rentable, sino porque ya están ahí de todos modos.
- Exsocios. Alguien que lo dejó hace quince años y hoy tiene un negocio suele seguir sintiéndose vinculado. A este grupo casi nunca se le pregunta.
- Empresas de las que el club es cliente. La imprenta, la tienda de deportes, el proveedor del bar, el seguro. Ahí ya tienes una relación y una factura; la pregunta se cae de madura y casi nunca se hace.
- Empresas a cinco minutos en coche del pabellón. La visibilidad ante el público de tu pabellón solo vale algo si sus clientes viven ahí. Una empresa de la ciudad de al lado no saca nada de tu pared.
Cuidado con cómo consigues esa lista: tu fichero de socios existe para gestionar el alta y no como base de datos de direcciones para una acción comercial — mira el manejo de los datos de los socios en un club. La ruta segura es además la más eficaz: que alguien que conoce a la gente diga un puñado de nombres y acércate a esas personas en persona. Funciona por la misma razón que en la captación de entrenadores — una pregunta a todo el mundo es una pregunta a nadie.
La carta cabe en un folio, la reunión dura veinte minutos
La carta no vende nada. Sirve para que alguien diga que sí a veinte minutos de café. Eso te ahorra la mitad del texto. Cinco bloques, y no hace falta un sexto:
- La primera frase va sobre ellos. "Lleva tiempo buscando técnicos" o "Abre en marzo en la calle Mayor". No: "Nuestro club existe desde 1974".
- Tres números. Número de socios, número de adultos alrededor, número de tardes en casa por temporada. Más números no lo hace más convincente, solo más largo.
- Los tres paquetes, con el importe al lado. Dejar fuera los importes para ganar espacio te cuesta la reunión: nadie llama para preguntar cuánto cuesta algo.
- Una frase sobre quién eres. Nombre, función en el club y por qué llamas tú.
- El final es una cita, no una esperanza. "Le llamo el martes sobre las diez y media para saber si le resulta lo bastante interesante como para tomar un café." Y llama de verdad el martes.
Envíala en primavera, no en septiembre. Muchas empresas fijan su presupuesto en otoño y, en septiembre, tú estás además en tus semanas más cargadas. De abril a junio es la ventana más tranquila, y todavía te queda tiempo para mandar hacer una valla.
Siéntate con tres preguntas y nada más: dónde busca usted clientes o personal, ¿conoce ya el club? y ¿qué le gustaría sacar de esto? Habla lo menos posible del club. Quien pasa veinte minutos contando cosas de su club no escucha lo que el otro necesita y luego le vende el paquete equivocado.
Lo que pones por escrito al final cabe en media página: el importe y el periodo, qué entrega exactamente el club, quién recibe la factura y cuándo, y el plazo de preaviso. Pon un nombre a cada lado. Eso último es lo más importante, porque los acuerdos de patrocinio casi siempre se caen en un cambio de junta y no por dinero. Guárdalos en el mismo sitio que el resto de lo que el club tiene por escrito — el manual del club es el lugar lógico.
Los patrocinadores se van porque no vuelven a saber nada
Pregúntale a un patrocinador que se fue por qué no renovó y la respuesta rara vez es "demasiado caro". Es: llevo año y medio sin saber nada. Ese es el error más barato que un club puede resolver.
Basta con una nota al año, y va sobre él y no sobre el club: aquí está su valla, este número de veces salió su nombre, este equipo jugó con sus camisetas. Añade las fotos que hiciste durante la temporada. Invítalo además una vez de verdad — el torneo del club es el momento más adecuado, porque el pabellón está lleno. Y para la renovación, llama en vez de escribir: un correo preguntando si puede ser un año más es el correo más fácil de no contestar.
Lo que un patrocinador no compra
Dos límites que conviene trazar antes y no después. El primero: un patrocinador compra visibilidad, no influencia. Quien paga parte de las camisetas del primer equipo no decide quién juega en ellas ni quién lo entrena. Parece obvio hasta que el patrocinador es el padre de un jugador que está en el banquillo. Dilo al firmar, con ligereza pero con claridad, y que sea la junta quien tenga esa conversación, no el entrenador de ese equipo.
El segundo: el dinero del patrocinio no sustituye a la cuota. En la mayoría de los clubes el patrocinio cubre entre el cinco y el quince por ciento del presupuesto; el resto sale de los socios. Un club que mantiene la cuota baja apoyándose en la promesa de ingresos por patrocinio se queda al descubierto con una sola baja. Cómo se ingresa esa parte básica está en cobrar la cuota en un club.
Hay una variante que merece la pena considerar, porque cuesta poco y se ve: que un patrocinador no pague el presupuesto sino una partida concreta. Los balones de la base, el torneo, el curso de árbitros. Así alguien puede hacerse cargo, por ejemplo, de la suscripción de club de una app como Koach — el club ve entonces en el perfil quién la ofrece, como se describe en gestionar tu club de voleibol. Importe pequeño, contraprestación clara, y no se rompe porque un voluntario no esté disponible un mes.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto se cobra por una valla publicitaria en el pabellón?
Varía mucho de una localidad a otra, así que mira primero qué cobra un club de tu entorno. Como orientación funciona un escalón de entrada en torno a 250 euros al año en un club de unos cientos de socios, con una duración de tres años y la fabricación de la valla aparte o a cargo del patrocinador. Más importante que el importe es que apliques una sola tarifa: en cuanto se negocia con cada patrocinador, todo el mundo se entera en una temporada y acaba rigiendo el precio más bajo.
¿Puedo preguntar a los padres de los jugadores si su empresa quiere patrocinar?
Preguntar se puede, pero hazlo al margen del equipo y nunca a través del entrenador. Un padre que le dice que no al entrenador de su hijo piensa inevitablemente en los minutos de juego de ese hijo — y esa es justo la confusión que no quieres. Que lo pregunte alguien de la junta o de la comisión de patrocinio, fuera del pabellón, y deja claro en una frase que un no no tiene ninguna consecuencia. Y no uses la lista de socios como base de datos de direcciones: acércate a la gente en persona, no en un envío masivo.
¿Cuánto debe durar un contrato de patrocinio?
Ata la duración a la cosa que entregas. Una valla cuesta dinero una vez, al fabricarla y colgarla, así que tres años; las camisetas duran de tres a cuatro temporadas, así que tres años como mínimo y a poder ser lo que dure la equipación. Los acuerdos más cortos te cuestan cada año la misma captación y, con las camisetas, te dejan con equipaciones que ya no puedes usar. Acuerda eso sí un plazo de preaviso de un par de meses antes del final, para saber a tiempo si tienes que buscar a alguien nuevo.
Un patrocinador quiere influir en la convocatoria o en quién entrena. ¿Qué haces?
Eso se rechaza, y es más fácil si lo has dicho de antemano. Pon en el acuerdo una frase que diga que el patrocinio va de visibilidad y no de política deportiva, y que el interlocutor sea la junta — no el entrenador del equipo en cuestión. Si aun así ocurre, ten la conversación fuera del pabellón y con el presidente delante. Perder a un patrocinador es molesto; perder a un entrenador porque la junta no lo respaldó te cuesta más.
¿Una aportación de patrocinio es lo mismo que un donativo?
No, y esa diferencia suele ser decisiva para la empresa. En el patrocinio hay una contraprestación — una valla, un nombre en una camiseta — y eso lo convierte para la empresa en un gasto empresarial normal con su factura. Un donativo es puntual y sin contraprestación. Las reglas fiscales varían de un país a otro, así que pon en tu propuesta qué entregas y deja que el patrocinador lo consulte con su propio gestor; no prometas nunca tú una ventaja fiscal.
Nuestro club no tiene comisión de patrocinio. ¿Se puede hacer esto con una sola persona?
Sí, siempre que empieces en pequeño. Una persona que se dirige a diez empresas por temporada y ofrece tres paquetes llega más lejos que una comisión que primero escribe un plan. Cuenta con unas dos horas por empresa contactada, incluyendo la carta, la llamada y la reunión. Lo que dejas resuelto de inmediato es el seguimiento: anota quién llamará dentro de un año para la renovación, porque ese es el momento en el que una acción de una sola persona se para.
